Auf einem Markt, in dem viele Anbieter um Kunden bemüht sind, trägt das unverwechselbare Erscheinungsbild oft direkt zum Umsatz bei. Dabei muss das Erscheinungsbild viele Anforderungen erfüllen, von der Einzigartigkeit über die Kundenidentifikation bis zur effizienten Reproduzierbarkeit auf und in allen Medien, wie Druck, Stickerei, Web, Video und vieles mehr.

Je höher die Ansprüche der Kunden des Klienten sind, desto mehr ergänzende Details müssen bei der Gestaltung beachtet werden. Ein Bahnhofs-Café hat eine andere Markenwahrnehmung als ein Büromaschinenhändler oder ein Blumenzüchter oder ein multinationaler Kosmetikhersteller. Neben der Einzigartigkeit soll das Erscheinungsbild die „richtigen” Interessenten anziehen und die Werte des Unternehmens signalisieren.