Auf einem Markt, in dem viele Anbieter um Kunden bemüht sind, trägt das unverwechselbare Erscheinungsbild oft direkt zum Umsatz bei. Dabei muss das Erscheinungsbild viele Anforderungen erfüllen, von der Einzigartigkeit über die Kundenidentifikation bis zur effizienten Reproduzierbarkeit auf und in allen Medien, wie Druck, Stickerei, Web, Video und vieles mehr.
Je höher die Ansprüche der Kunden des Klienten sind, desto mehr ergänzende Details müssen bei der Gestaltung beachtet werden. Ein Bahnhofs-Café hat eine andere Markenwahrnehmung als ein Büromaschinenhändler oder ein Blumenzüchter oder ein multinationaler Kosmetikhersteller. Neben der Einzigartigkeit soll das Erscheinungsbild die „richtigen” Interessenten anziehen und die Werte des Unternehmens signalisieren.
Das Logo
Das Kurzwort steht für „Logotype” und damit wird ein sorgfältig gestalteter Firmenschriftzug bezeichnet. Der Begriff stammt aus dem Bleisatz, wo eine spezielle Type gegossen wurde, die eine ganze Buchstabenfolge druckte. In der einfachsten Fassung benutzt der Gestalter für eine zeitgemäße Logotype eine ausgefallene Schrift, um den Namen des Klienten von Mitbewerben zu unterscheiden. Die besten Logos arbeiten mit einer abweichenden Auffälligkeit, die den Schriftzug trotz der verwendeten Standardschrift einmalig machen.
Die Bildmarke
Will sich das Unternehmen weniger durch den Firmennamen als durch ein Symbol auf dem Markt darstellen, sprechen wir von einem Signet oder einer Bildmarke. Die Bildmarke macht mit einem einprägsamen Zeichen auf das Unternehmen aufmerksam. Wie bei der Logotype gilt auch für das Signet, dass es für jeden denkbaren Anwendungsfall, von der Prägung bis zur Fahrzeugbeklebung, eignen muss und auch in geringer Größe erkennbar bleibt.
Die Marke
Für die weitaus meisten Unternehmen hält sich der Nutzen einer Bildmarke sehr in Grenzen, denn um eine neue Bildmarke auf dem Markt zu etablieren, benötigt man sehr viele Kontakte mit dem Zielpublikum. Daher kommt eher die Kombination aus Logotype und Bildmarke zur Anwendung: hier wird der Name des Unternehmens mit der gewählte Bildmarke zu einem visuellen Signal kombiniert.